從提交IPO申請到審核通過,僅用24天;從成立到納斯達(dá)克上市,僅用18個(gè)月。瑞幸咖啡的閃電上市,大概讓我們認(rèn)識到,前幾年盛行的to VC 創(chuàng)業(yè)模式恐怕真得要成為過去式了,從此,有一種叫to IPO的創(chuàng)業(yè)模式,要在中國聲名鵲起了。
瑞幸咖啡這種瘋狂補(bǔ)貼和資本加持的模式歷來飽受爭議,但這種模式卻從來都不缺擁躉,無論是此前上市的拼多多、優(yōu)步,還是出行領(lǐng)域的新晉巨頭滴滴,都把這種模式玩到了極致。
當(dāng)然,鑒于瑞幸更優(yōu)秀的表現(xiàn)和其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的特殊性,很多人更愿意把這套補(bǔ)貼換市場的做法,稱之為“神州模式”——先通過“叫板”行業(yè)頭部公司,獲取知名度與行業(yè)認(rèn)知;在此基礎(chǔ)上,通過大量補(bǔ)貼用戶的方式進(jìn)行裂變,使得用戶規(guī)模在極短時(shí)間內(nèi)幾何式增長。4年前的神州專車就是如此,通過“黑車安全”碰瓷滴滴和優(yōu)步,如今,瑞幸則通過“反壟斷”來碰瓷星巴克,為下一步的資本故事盤下合理而足夠的估值空間。
大多數(shù)時(shí)候,創(chuàng)業(yè)公司的訴求很純粹,就是拿錢。至于去哪里拿錢,過去大家喜歡去一級市場,現(xiàn)在則更直接、更明確,直奔二級市場而去,反正最后公司是要上市的,不如直接去二級市場,省得跟一級市場反復(fù)折騰了。
2011年,陸創(chuàng)辦神州租車時(shí)就告訴媒體,這家公司到c 輪是會去美股上市的;今天,瑞幸的故事也截止在c 輪。很多人應(yīng)該會有種感覺,瑞幸這家公司從創(chuàng)立之初,可能就是奔著上市去的,網(wǎng)上曾流傳出其去年B輪融資的BP,非常明確的寫出要上市,而且還表明了時(shí)間,如今說到做到,這種精確的節(jié)奏掌控確實(shí)令人嘆服了。
雖然,瑞幸很可能是近一年來在中國資本市場上最具爭議的公司之一:消費(fèi)者質(zhì)疑咖啡口感不佳,難喝之聲似乎源源不斷;投資界對瑞幸褒貶不一,有人認(rèn)為這是“下一個(gè)ofo”,等等。不過,瑞幸的投資陣容似乎總不缺大牌——2018年7月份,瑞幸咖啡完成的A輪規(guī)模為2億美元的融資中,大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本參與,投后估值10億美元;2018年12月份宣布完成B輪融資,當(dāng)時(shí)融資額為2億美元,投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等參與了本次融資,愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會;4月18日,瑞幸咖啡宣布,在2018年11月完成的B輪融資基礎(chǔ)上,額外獲得共計(jì)1.5億美元的新投資,其中全球最大投資集團(tuán)貝萊德(BlackRock)所管理的私募基金投資1.25億美元,瑞幸咖啡投后估值29億美元。
這些機(jī)構(gòu)當(dāng)然都不是“傻子”,如今瑞幸成功IPO,市值近50億美金,粗略計(jì)算,不同階段進(jìn)入的創(chuàng)始人與投資人將實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍甚至百倍收益,這種收益,是正兒八經(jīng)做咖啡生意遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)的。
事實(shí)上,撐起瑞幸天價(jià)估值的投資人組合中,與當(dāng)年的神州租車幾乎一模一樣,用品玩的話說,陸正耀以及劉二海、大鉦資本創(chuàng)始人黎輝組成了穩(wěn)固的“鐵三角”。在瑞幸咖啡的股東名單里,陸正耀持股30.53%,他的姐姐持股12.4%(神州優(yōu)車招股書曾披露關(guān)系),錢治亞持股19.68%,黎輝的大鉦資本持股11.9%,劉二海的愉悅資本持股6.75%。而陸正耀同時(shí)是神州租車、神州優(yōu)車的董事長,神州租車2014年赴港股上市前,劉二海代表君聯(lián)資本,黎輝代表華平投資進(jìn)行了投資,上市時(shí)兩人都是神州租車的董事。和神州租車時(shí)稍有不同的是,這次劉二海和黎輝都從機(jī)構(gòu)出來單干。
當(dāng)然,這個(gè)層面的事情,我們在這里就不做過多評論了,除了仰慕的份。
事實(shí)上,燒錢補(bǔ)貼模式盛行,說明虧損從來就不是個(gè)問題,更多還是要看虧損的背后邏輯是不是能成立。
我們把沾上互聯(lián)網(wǎng)的公司分為3類:
第一類是原生形互聯(lián)網(wǎng)公司,比如BAT、Facebook、亞馬遜等,它們價(jià)值邏輯的核心有一條金線——“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不等于互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng),更不是“互聯(lián)網(wǎng)+”,而是“每多出一個(gè)用戶,都會使產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)對其他的用戶更有價(jià)值”,這是數(shù)字世界中最好的護(hù)城河。一旦網(wǎng)絡(luò)形成,公司價(jià)值會呈指數(shù)級攀升。
第二類叫再生形互聯(lián)網(wǎng)公司,比如滴滴、摩拜,這些公司其實(shí)是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”后的產(chǎn)物。但是有一點(diǎn)非常重要,即它們在細(xì)分市場可以具備或接近互聯(lián)網(wǎng)的“壟斷性”。比如滴滴在出行一家獨(dú)大,某種意義上說具備定價(jià)權(quán)。
第三類叫互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司,用流量的方式搭建和裂變用戶群體,規(guī)模增長速度快且猛,但燒錢。如果用戶留存不夠,這個(gè)流量池就是一個(gè)漏水池。
如果按這種分類,不知道大家會把瑞幸放在哪個(gè)維度里看待?
中國的咖啡市場一直都在增長,這也是星巴克把中國市場看重的一個(gè)原因之一。目前中國人均年咖啡消費(fèi)量仍不足6 杯,而歐美日韓市場的年人均消費(fèi)量近500 杯的差距,與此同時(shí),數(shù)據(jù)也在顯示,現(xiàn)磨咖啡增長速度快,市場占有率低,中國的平價(jià)現(xiàn)磨咖啡市場值得期待。這些基本數(shù)據(jù),恐怕也是瑞幸咖啡講故事的一個(gè)基礎(chǔ)了。
不過,同樣正在鎖住寫字樓的品牌還有不少,比如全家的湃客咖啡,百勝的k咖啡,連咖啡,奶茶品牌,甚至雀巢準(zhǔn)備直接在辦公室里賣咖啡站,都在積極布局和開店,競爭程度和替代程度非常之激烈。
我們知道,連鎖行業(yè)有幾種模式,品牌直營和品牌加盟,品牌加盟又分好多種。瑞幸咖啡和喜茶就是采取全部直營,星巴克之前在中國有部分是加盟的現(xiàn)在幾乎都是直營。事實(shí)上,不同類型對門店經(jīng)營上會產(chǎn)生很多不一樣的效果。
連鎖的核心是標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)準(zhǔn)化就是每家門店的服務(wù)、品質(zhì)、品控以及員工的培訓(xùn)都是一樣的,就像流水線上鉚釘一樣,這樣才能快速復(fù)制。這也是為什么中餐飲很難快速復(fù)制,因?yàn)橹胁秃芏鄸|西是無法定量的。從運(yùn)營模式上講,瑞幸咖啡走的路是正確的,因?yàn)椴徽_的已經(jīng)死掉了,前幾年韓國一個(gè)叫咖啡陪你的品牌,在韓國一度超過星巴克,采取的快速加盟擴(kuò)張模式,最后資金鏈斷裂創(chuàng)始人自殺。
連鎖運(yùn)營精細(xì)化管理之難,并不是一兩年就能解決的,因?yàn)槿耸窍蛲杂傻?,但門店運(yùn)營上是需要標(biāo)準(zhǔn)化的,餐飲連鎖行業(yè)的人員流動性是如此之大。一般的基層員工的工齡是不到一年的,瑞幸這種通過資本推動、產(chǎn)品低價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)營銷快速擴(kuò)張模式,后期的運(yùn)營管理壓力其實(shí)是非常大的,臨時(shí)招募的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)之間磨合以及打造自己的培訓(xùn)體系都不是一兩年能解決的,所以很多人說瑞幸的服務(wù)不咋地,這其實(shí)就是運(yùn)營過程中暴露出來的問題??雌饋磉@好像是小問題,其實(shí)這是致命的瑞幸咖啡申請ipo,因?yàn)榉?wù)行業(yè)本質(zhì)就是服務(wù)。
而且,咖啡這種飲品,事實(shí)上與茶飲品是有很強(qiáng)替代性的,而不是互補(bǔ)性。從喜茶以及奈雪等三代茶飲的擴(kuò)張來看,這些茶飲品已經(jīng)影響到了星巴克的生意,星巴克去年Q3收益在中國也是下降的。瑞幸還有部分的輕食烘焙產(chǎn)品,其目的也是嘗試通過產(chǎn)品交叉售賣提高坪效,茶飲品發(fā)展其實(shí)對烘焙行業(yè)也有很大影響,對瑞幸的沖擊還很難預(yù)料。
當(dāng)然,很多人分析瑞幸很可能不是賣咖啡的,未來很可能向便利店形態(tài)演變。這其實(shí)是后話了,先等瑞幸把形態(tài)演變過去再說吧,到那時(shí),瑞幸面臨的挑戰(zhàn)同樣不小,包括自身供應(yīng)鏈層面,外部直面的,則是全家等眾多便利店品牌以及無數(shù)的無人貨柜了。
最后瑞幸咖啡申請ipo,拼多多上市,我們需要重新認(rèn)識中國消費(fèi)者;瑞幸上市,我們則需要重新認(rèn)識中國創(chuàng)業(yè)。中國的消費(fèi)級市場確實(shí)很大,但也確實(shí)不那么容易理解,也難怪很多歪果仁會敗退吧。
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